Hace unas semanas fui a la Casa del Libro a comprar un ensayo sobre Proust. La vendedora me preguntó si podía deletrear el nombre de tan desconocido autor. Y luego, viendo en catálogo que el libro que pedía estaba agotado, me respondió que era un libro demasiado antiguo. La fecha de edición era de 1987.
Cada tres o cuatro días recibo un mensaje de texto de Orange. Me informan del número de puntos de que dispongo para renovar mi teléfono. El móvil lo adquirí con ellos, así que la compañía sabe que tiene menos de un año y medio. Se trata, según deduzco de sus llamadas, de un teléfono excesivamente antiguo que ya necesito renovar.
Han tirado abajo muchas aceras de Madrid. Después de una semana de obras, en lo que viene a ser una especie de cirugía estética del espacio urbano, es fácil darse cuenta de que lo único que han hecho es sustituir un pavimento que se conservaba bien por otro más nuevo. Han tirado abajo la Plaza de Callao pero, como en la Plaza de Luna, o en la plaza de Jacinto Benavente, no han puesto, ni creo que el alcalde tenga previsto poner, un banco donde sentarse. Al contrario, hay colocadas en los maceteros de los árboles unas pequeñas verjas para evitar que la gente se siente.
Todo esto viene a cuento de que ayer terminé de leer “Mentira romántica y verdad novelesca”, de René Girard. Dice Girard que el sujeto moderno ha renunciado a la prerrogativa de escoger su objeto de deseo. Nuestro deseo se encuentra mediado por el Otro. Pero es un tipo de mediación, la de hoy, además, interna. Es decir, que donde antes había una persona a la que se admiraba conscientemente, una persona que mediaba externamente en la elección de nuestros deseos, existiendo la posibilidad de renunciar a esa admiración y sustituirla por otra, hoy nuestros deseos son mediados internamente por el Otro sin que nosotros mismos seamos o queramos ser conscientes de ellos. Nos creemos libres y espontáneos y, al contrario, nuestros deseos en estas sociedades libres y democráticas se encuentran más condicionados que nunca.
Y qué mejor herramienta de mediación, hoy, que la publicidad. Se dice en “De la miseria en el medio publicitario”: el poder publicitario no pasa por la ley y la prohibición, sino por el modelo y la incitación. Influenciar a alguien es hacerle hacer algo de tal modo que tenga la impresión de hacerlo espontáneamente. Y es cierto. Qué duda cabe que, llamada tras llamada, uno cada vez se va convenciendo de que el teléfono que tiene es algo antiguo. El día que cambie de teléfono, lo haré convencido de que es una decisión espontánea y libre. Para Stendhal todo esto no era más que la vanidad del hombre moderno. Venía a decir: para que un vanidoso desee un objeto basta con convencerle de que este objeto es deseado por un tercero que tenga, a sus ojos prestigio.
Hace aproximadamente un año asistí a una reunión de trabajo en la que varias empresas nos presentaban a nosotros, funcionarios públicos, cómo debía funcionar la administración pública del siglo XXI. Cuando escuché que describían al hombre del siglo XXI como el “hombre consumidor”, me entraron náuseas y me marché y hoy, cuando cierro las páginas de “De la miseria en el medio publicitario”, me quedo con las dos siguientes frases: “gasto, luego existo. Hoy las marcas se han convertido en vectores de identificación. Comprar un producto es comprar una identidad, tanto más, sin duda, que una utilidad”. Que quien compra unas zapatilla Nike compra algo más que unas zapatillas, de eso no cabe duda.
Pero, honestamente: tenemos que estar llenos de miedo, y sentir un asco inimaginable por nosotros mismos, para haber llegado hasta este extremo.
El título de la entrada está cogido del subtítulo de un periódico francés de principios de s. XX
Obras citadas:
1.Mentira romántica y verdad novelesca; René Girard; ed. Anagrama; 1985
2.De la miseria humana en el medio publicitario; Grupo Marcuse; Ed. Melusina; 2006
Cada tres o cuatro días recibo un mensaje de texto de Orange. Me informan del número de puntos de que dispongo para renovar mi teléfono. El móvil lo adquirí con ellos, así que la compañía sabe que tiene menos de un año y medio. Se trata, según deduzco de sus llamadas, de un teléfono excesivamente antiguo que ya necesito renovar.
Han tirado abajo muchas aceras de Madrid. Después de una semana de obras, en lo que viene a ser una especie de cirugía estética del espacio urbano, es fácil darse cuenta de que lo único que han hecho es sustituir un pavimento que se conservaba bien por otro más nuevo. Han tirado abajo la Plaza de Callao pero, como en la Plaza de Luna, o en la plaza de Jacinto Benavente, no han puesto, ni creo que el alcalde tenga previsto poner, un banco donde sentarse. Al contrario, hay colocadas en los maceteros de los árboles unas pequeñas verjas para evitar que la gente se siente.
Todo esto viene a cuento de que ayer terminé de leer “Mentira romántica y verdad novelesca”, de René Girard. Dice Girard que el sujeto moderno ha renunciado a la prerrogativa de escoger su objeto de deseo. Nuestro deseo se encuentra mediado por el Otro. Pero es un tipo de mediación, la de hoy, además, interna. Es decir, que donde antes había una persona a la que se admiraba conscientemente, una persona que mediaba externamente en la elección de nuestros deseos, existiendo la posibilidad de renunciar a esa admiración y sustituirla por otra, hoy nuestros deseos son mediados internamente por el Otro sin que nosotros mismos seamos o queramos ser conscientes de ellos. Nos creemos libres y espontáneos y, al contrario, nuestros deseos en estas sociedades libres y democráticas se encuentran más condicionados que nunca.
Y qué mejor herramienta de mediación, hoy, que la publicidad. Se dice en “De la miseria en el medio publicitario”: el poder publicitario no pasa por la ley y la prohibición, sino por el modelo y la incitación. Influenciar a alguien es hacerle hacer algo de tal modo que tenga la impresión de hacerlo espontáneamente. Y es cierto. Qué duda cabe que, llamada tras llamada, uno cada vez se va convenciendo de que el teléfono que tiene es algo antiguo. El día que cambie de teléfono, lo haré convencido de que es una decisión espontánea y libre. Para Stendhal todo esto no era más que la vanidad del hombre moderno. Venía a decir: para que un vanidoso desee un objeto basta con convencerle de que este objeto es deseado por un tercero que tenga, a sus ojos prestigio.
Hace aproximadamente un año asistí a una reunión de trabajo en la que varias empresas nos presentaban a nosotros, funcionarios públicos, cómo debía funcionar la administración pública del siglo XXI. Cuando escuché que describían al hombre del siglo XXI como el “hombre consumidor”, me entraron náuseas y me marché y hoy, cuando cierro las páginas de “De la miseria en el medio publicitario”, me quedo con las dos siguientes frases: “gasto, luego existo. Hoy las marcas se han convertido en vectores de identificación. Comprar un producto es comprar una identidad, tanto más, sin duda, que una utilidad”. Que quien compra unas zapatilla Nike compra algo más que unas zapatillas, de eso no cabe duda.
Pero, honestamente: tenemos que estar llenos de miedo, y sentir un asco inimaginable por nosotros mismos, para haber llegado hasta este extremo.
El título de la entrada está cogido del subtítulo de un periódico francés de principios de s. XX
Obras citadas:
1.Mentira romántica y verdad novelesca; René Girard; ed. Anagrama; 1985
2.De la miseria humana en el medio publicitario; Grupo Marcuse; Ed. Melusina; 2006
En la carrera de Turismo, y supongo que en todas las de económicas y/o empresariales, hay una asignatura de "Marketing". No he sido capaz de aprobarla porque no fuí capaz de terminar el libro de texto. Se trata de aprender como manipular el gusto del consumidor para que compre el producto que tratamos de vender, e incluye desde el diseño del embalaje a la distribución y la colocación en la tienda, pasando por muchos otros detalles, e incluyendo por supuesto, la publicidad. Me dio mucha rabia porque me sentí un títere en manos de comerciantes sin escrúpulos. Hubo un tiempo en que la que primaba era la calidad del producto, hoy nos venden, literalmente, aire empaquetado.
Acabo de volver de 15 días en Cuba, donde los únicos 'spots publicitarios' en la radio son mensajes intimistas, orientados a promocionar la felicidad a través de la solidaridad y el tiempo compartido con los vecinos y la familia extendida. La felicidad lograda sin el consumo impulsivo. Fácil de decir allí, dirás, donde apenas hay nada para consumir ni dinero para comprarla. Pero el mismo mensaje sería aplicable aquí también, y -creo yo- es igualmente necesario.
Me pregunto porqué los poderes públicos no divulgan este tipo de 'contrapublicidad'. ¿No quieren que seamos felices?
También me parece muy acertada tu observación sobre los bancos. Ahora mismo estoy inmerso en la traducción de un gran catálogo de bancos, de la casa Escofet. Bancos hermosos, bancos que te invitan a sentarte y pasar el rato con tu vecino, con un desconocido. Pero también, la última moda en Madrid: bancos de una sola plaza, para pasar el rato en la más absoluta SOLEDAD. Que idea más absurdo.
Buenas, Jaime
Muchas gracias por tu comentario, aunque déjame explicarte por qué no estoy del todo de acuerdo con algunas de tus observaciones.
Empiezo por el final. Lo de los bancos -sillas, mejor- no me parece una idea absurda. Todo lo contrario. Sería una idea absurda si los encontrásemos en tan sólo una plaza. Pero no ocurre así. Al contrario, es una dinámica persistente en todas las plazas que se reforman, de lo que se deduce que no se trata de una casualidad, y que ese "pasar el rato en absoluta soledad" que dices es precisamente lo que se fomenta desde los poderes públicos. No creo que al Corte Inglés ni a la Fnac les interesase que en la plaza de Callao se hubiesen instalado bancos. Supongo que prefieren las sillas y que haya una falta total de árboles que den sombra para que la gente pueda sentarse. ¿Y al funcionario y político que aprobaron el plan? ¿Es que les sobornaron? No necesario. Es que ni siquiera se les habrá pasado por la cabeza que haya quien prefiera sentarse al aire libre a cruzar la plaza para entrar a comprar. En definitiva: que esas plazas están hechas para ser lugares de tránsito pero no de encuentro. Están hechas para que no nos detengamos. Para que vayamos directos a comprar. Hay un libro que me gustó mucho: "la sociedad del espectáculo", de guy debord, del situacionismo francés. ¿Lo leíste?
Y lo segundo: lo de la contrapublicidad y la familia. Mi opinión (aunque tal vez algo influenciada por libros que acabo de leer) es que la familia no es necesariamente una fuente de felicidad. A veces ocurre justamente lo contrario. Y no hablo de eso que los psicólogos llaman familias desestructuradas. No es que quiera hacer una crítica o una revisión de la institución familiar, nada de eso, pero sí creo que es necesario darse cuenta de que la familia nos hace felices pero también, a ratos, muy infelices. A veces la familia nos devora. No es raro el caso de madres que son tan absorbentes y vigilantes con sus hijos que éstos se acaban convirtiéndose -para dar la razón a sus madres- en seres enfermizos y débiles. Dile a tu hijo: eres un inútil y acabará convirtiéndose en un inútil. Creo que Lacan dijo: "si tú no deseas, alguien deseará por ti". Pues eso, que a veces la familia desea por ti y vive por ti. Y por eso es importante madurar y saber distanciarse.
Respecto a la contrapublicidad: en el libro que citaba en la entrada leí que hubo (o hay, lo desconozco) un extenso número de personas en Francia que se dedicaron por un tiempo a pintar de negro todos los anuncios que encontraron a su paso. Me parece genial. Si yo fuese valiente, haría algo así, porque para mí eso es contrapublicidad. Hoy por hoy los poderes públicos les siguen el juego a las grandes empresas, así que creo que la lucha contra el sistema económico comienza y termina en nosotros. Y de todos nosotros -de mi mismo- yo, la verdad, espero muy poco.
Bueno, si has llegado a leer hasta aquí, gracias. Siento el sermón.
Un saludo,
Javi.
Buenas Javi,
Si me permites un comentario en tu blog, no estoy deacuerdo en tu apreciación de la familia. Sobretodo con la frase final "Y por eso es importante madurar y saber distanciarse." Eso justamente es lo que hacen las personas en su pubertad buscandose asi mismo, rechazan la familia para buscarse asi mismo. Y en la llegada de la madurez suele ser lo contrario; uno se acerca a la familia, pues ese amor incondicional que la familia nos da es algo que con la madurez la persona aprecia más. En se momento la personalidad de uno está plenamente formada y no necesita distanciarse para saber quien es uno y como es.
Espero que no te haya molestado que me haya desviado del tema de tu articulo, pero me parecia interesante la apreciación a comentar.
Un abrazo,
Saryón
Estimado Saryón,
Gracias por tu comentario. Te doy mi opinión -ya que estamos en desacuerdo-:
Muchas familias no son una fuente de amor incondicional sino que dicho amor -o, más bien, su efectividad- está sujeto al cumplimiento -consciente o inconsciente- de determinadas normas. Toda agrupación humana tiene sus códigos de conducta y la familia, desde luego, también. Más o menos claras, más o menos estrictas, según el caso. Basta afilar un poco la mirada para observarlo.
Dices: la familia se caracteriza por amar incondicionalmente. Pero es que esta afirmación tuya deja en el limbo a muchas familias que no cumplen -esporádicamente, al menos menos- con tu precepto. O, deja en el limbo, al menos, muchos de nuestros comportamientos familiares. Tengo una amiga que se lleva estupendamente con sus padres -una familia, desde fuera, que definirías como perfecta porque es bastante claro que padres e hija se quieren y mucho- pero probablemente hubieran tenido fuertes desaveniencias -y, por lo tanto, no llevarían ahora una existencia tan idílica- si no se hubiera casado por el rito católico. ¿Crees que en este caso el amor era también absolutamente incondicional?
Ocurre en la familia que a veces que el individuo incumple un código de conducta (y eso con suerte: hay un término en psicoanálisis para definir a esos individuos que cumplen a la perfección con las normas; se llaman "normópatas" y vendrían a ser autómatas que han destruido toda espontaneidad y capacidad creativa en su vida) y entonces surge el conflicto. ¿El resultado? O bien se le expulsa implícita o explícitamente del grupo (seguro que conoces a alguien que ha tenido que marcharse de casa por querer dedicarse a una profesión o tener una relación sentimental no aceptada; parece que en ese caso tampoco cabe hablar de amor incondicional) o bien, si afortunadamente hay tolerancia en la familia, se produce una suerte de realojamiento emocional entre los miembros. Que es a lo que yo me refiería con saber distanciarse (es probable que no fuese claro: no quiero decir perder el contacto -creo que con la madurez, estoy de acuerdo contigo, suele llegar cierta comprensión y tolerancia hacia el otro-). Cuando hablaba de aljarse hablaba de elaborar la propia individualidad.
En todo caso creo que es interesado definir a la familia exclusivamente como una fuente "amor incondicional" porque equivale a sacar fuera de la familia todos esos comportamientos que no nos gustan -definirlos como antifamiliares- con el único fin de preservar, a toda costa, la bondad de la institución. Para ti la familia es el ideal de familia. Para mí la familia es tammbién esa maraña de oscuridades que habita nuestro fondo último. Los seres humanos estamos llenos de luz y sombra. Somos, a menudo, cobardes y avariciosos, y tenemos la mala costumbre de proyectos sobre los otros nuestros deseos y nuestros miedos. No hay nada sagrado. Ni el hombre ni la familia.
Javi.